Neg?cios

A beleza da classe C

Pre?os baixos e novos produtos - eis o caminho que levou O Botic?rio ?s consumidoras da emergente classe m?dia

Adriana Mattos

Artur Grynbaum, presidente"Desde o lan?amento da linha Intense, acreditamos que daria certo. Nosso setor tem prote??o divina."
Artur Grynbaum, presidente de O Botic?rio, tem um h?bito comum entre os empres?rios do setor de varejo. De tempos em tempos, ele foge da sede da empresa, em S?o Jos? dos Pinhais (PR), para visitar lojas, sejam franquias, sejam unidades pr?prias do grupo. Grynbaum sabe, inclusive, pelo olhar da vendedora, se foi reconhecido por ela. Quando consegue passar despercebido, ele mexe em prateleiras e produtos e, principalmente, acompanha a rea??o dos clientes.
Nas ?ltimas semanas, o seu "trabalho de campo" passou a ter um foco espec?fico: o desempenho da linha de maquiagens Intense, cujos batons custam R$ 9,90 e a base para o rosto sai por R$ 17,90 - pre?os at? 50% inferiores aos de outros produtos da empresa. Se a compara??o for com a L'Oreal, a diferen?a ? maior ainda. Gra?as aos pre?os competitivos, os produtos Intense ca?ram no gosto das consumidoras da classe C, seu p?blico-alvo, e recentemente receberam o refor?o de mais 50 itens, de sombras a l?pis para os olhos - o que consumiu investimentos de R$ 9 milh?es. Com esse lan?amento, O Botic?rio espera aumentar o volume de vendas da marca Intense em 46% neste ano, enquanto a expans?o da empresa no ano est? em 24%.
A Intense chegou ao mercado em agosto de 2008, com apenas 15 batons, um m?s antes da quebra do Lehman Brothers e da eclos?o da crise. Ali, naquele momento, O Botic?rio decidiu correr um risco. O racioc?nio era o seguinte: se a turbul?ncia se acentuar e o consumo travar, a linha de batons mais populares funcionaria como uma esp?cie de colch?o de seguran?a, pois evitaria quedas maiores nas vendas. Nesse caso, a empresa puxaria o freio de m?o na divulga??o da linha. Mas se, por outro lado, houvesse uma recupera??o r?pida do consumo, O Botic?rio faria barulho em torno da Intense em 2009. Deu a segunda op??o. "Desde o lan?amento, acreditamos que daria certo. Nosso setor tem a prote??o divina", brinca Grynbaum.
Em outras palavras, mesmo quando tudo vai mal, a demanda por cosm?ticos raramente sente os baques. E quando o sol brilha para todos, ele brilha bem mais para a ind?stria da beleza. Liderado pela Avon, Natura e O Botic?rio, o setor aprendeu a ganhar dinheiro vendendo para a nova classe m?dia brasileira. Formada por mais de 90 milh?es de pessoas (eram 52% da popula??o em 2008), a chamada classe C escolhe cosm?ticos pela marca, adora fazer compras picadas e aproveitar pre?os de oportunidade. Na ?ltima d?cada, a receita l?quida do setor disparou 270% e, desde 2005, cresce acima do PIB.