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segunda-feira, 27 de julho de 2009

As marcas e o comportamento do consumidor




Para entender como as marcas e as grifes influenciam a decisão de compra é essencial que o profissional de marketingcompreenda o comportamento do consumidor em relação a produtos e serviços. Segundo Everardo Rocha, o consumo é um sistema simbólico que articula coisas e seres humanos e, como tal, uma forma privilegiada de ler o mundo que nos cerca. Através dele a cultura expressa princípios, estilos de vida, ideais, categorias, identidades sociais e projetos coletivos. Ele é um dos grandes inventores das classificações sociais que regulam as visões de mundo e, talvez, nenhum outro fenômeno espelhe com tanta adequação um certo espírito do tempo - face definitiva de nossa época (ROCHA, 1985).

A partir da segunda metade do século XX, as mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas passaram a ocorrer em grande velocidade transformando a sociedade ocidental cada vez mais orientada para o consumo. Neste contexto, compreender o comportamento do consumidor passou a ser uma necessidade vital não apenas para as empresas, mas para toda a organização orientada para o mercado.

Para que as organizações possam entender as razões pelas quais somos levados a comprar determinados produtos, especialmente objetos e serviços supérfluos, desejar determinadas marcas e grifes, freqüentar shoppings e passar boa parte de nosso tempo envolvidos em experiências de consumo, é preciso descobrir o modelo mental que dá origem às suas decisões de compra. Rocha sugere que para entender o consumo é preciso entender como classificamos objetos e pessoas, elaboramos semelhanças e diferenças. E assim ver que os motivos que governam nossas escolhas entre lojas e shoppings, marcas e grifes, estilos e gostos. (ROCHA, 2000)

Roger Blackwell (2005, p.22), afirma que o comportamento do consumidor é uma ciência aplicada que se utiliza conhecimento de economia, psicologia, antropologia, sociologia, estatística, mercadologia e outras disciplinas. Essas referências servem de suporte para o conhecimento da cultura, valores, crenças, desejos e tudo aquilo que influencia na formação de sua personalidade e que, conseqüentemente, influenciarão em seus processos de decisão de compra.

Segundo Kotler (2000), o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes-alvo é tentar compreender o comportamento do consumidor; estudar como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Os consumidores ainda são influenciados por outras variáveis muito importantes em seus comportamentos no ato da compra, entre elas estão às classes sociais e as variáveis sociais.

Em entrevista para a Revista Veja, Everardo Rocha, antropólogo, professor da PUC do Rio de Janeiro e pesquisador da Antropologia do Consumo, afirmou que "Na hora da decisão de compra, os prazeres são muito mais fortes que as necessidades, E isso independe da classe social. Quem compra, compra para o outro, mesmo sem ter consciência disso. O consumo é a forma mais óbvia de demonstrar inserção num determinado meio, mesmo que ele esteja longe da realidade da pessoa." (Revista Veja, 2002)

Neste sentido, a classe social é considerada uma das variáveis que interfere no ato de consumo, e que não pode ser deixada de lado ao procurar estudar a forma de cada consumidor agir diante de determinadas escolhas, principalmente quando tratamos de marcas e grifes. Os autores Kother e Amstrong (1993, p.83), definem como essenciais na classificação de uma classe social os fatores: renda, ocupação, educação, riqueza e outras variáveis culturais. Para os autores, estes fatores é que vão determinar preferências por determinados produtos e comportamentos dentro destas classes, inclusive determinando seus padrões de consumo.

Na opinião de Engel, Blackwell e Miniard (2000), não devemos equiparar classe social e renda, pois não é apenas a o fator financeiro que é determinante, muito embora haja uma correlação entre renda e outras variáveis. Os autores destacam, por exemplo, o caso de um gari, que pode ganhar mais do que um professor assistente. Entretanto, seria atribuída ao professor uma classe social mais alta que a do gari.

Segundo Rocha, na sociedade atual, os hábitos de consumo influenciam nos relacionamentos, na vida amorosa e até na carreira, de acordo com seu grau de refinamento. O autor ainda afirma que é essa necessidade humana de projetar uma imagem acima de suas posses que mantém o êxito das marcas exclusivas. (ROCHA, 1985). Observando as classificações sociais, podemos verificar que há uma divisão entre “ter” e “ser” alguma coisa dentro delas. E que na maioria das vezes, são essas divisões sociais que influenciam no poder de compra dos consumidores.

Outro fator importante de observação são as Variáveis Sociais. De acordo com Stoner e Freeman (1999), elas são determinantes no comportamento do consumidor. Estas variáveis de influência podem ser classificadas como:

• Estilo de vida: As mudanças nos padrões de vida, como uniões instáveis, pessoas morando sozinhas, têm gerado um maior número do consumo, onde as pessoas procuram por produtos e serviços que lhes proporcionem maior conforto e tranqüilidade.

• Valores sociais: Os valores sociais são determinantes nas escolhas que as pessoas (consumidores) fazem na vida, como, por exemplo, um determinado produto pode ter certo valor para uma pessoa e para outra não.

• Demografia: O fator crescente da população leva a observar que os padrões de consumo afetam o tamanho da oferta de mão-de-obra e da localização no mercado de consumo.

Sendo assim, quem deseja entender o comportamento do consumidor não pode deixar de considerar as interações sociais do ambiente social no qual ele ocorre e no qual está inserido, pois é a sua classificação social que, muitas vezes, vai determinar a sua decisão de compra. “O comportamento às vezes é afetado mais por pressões do ambiente social do que por atitudes pessoais” (ENGEL, 2000, p.255). É o caso de quando as pessoas tomam decisões influenciadas por outras e não por causa de seus desejos pessoais.

A grande gama de informações, o estresse, os fatores individuais como estilo de vida, a personalidade, as atividades e opiniões de cada um condicionam mudanças constantes no comportamento humano. Este cenário altamente turbulento tem forçado as empresas a buscarem constantemente um diferencial competitivo, a terem um cuidado maior com qualidade e preço e satisfazer as necessidades dos seus consumidores. Neste contexto, principalmente devido ao ciclo de vida cada vez mais curto dos produtos, a marca exclusiva ou grife pode ser um diferencial decisivo na escolha de compra.

Jean Baudrillard, em seu livro “A Sociedade do Consumo” afirma que o consumidor diferencia-se dos demais consumidores e define sua personalidade através da compra e na posse de objetos que possuam determinados signos que construirão um "discurso" da personalidade deste consumidor. Por isso, a felicidade só poderia se dar por meio da distinção e da diferenciação, manifestando-se sempre por aspectos visíveis, por signos materializados nos produtos. A lógica social do consumo é a "lógica da produção e da manipulação dos significantes sociais" (Baudrillard, 1995, p. 59). É esta lógica que demonstra a importância do entendimento das marcas e das grifes no universo do consumo.

Segundo American Marketing Association “uma marca é um nome, um termo, um símbolo, um desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferencia-los dos da concorrência”. De acordo com Pinho (1996, p.43) a marca passa a significar não apenas um produto ou serviço, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis para o consumidor diferencia-las daqueles que lhe são similares.

Na década de 1960, David Ogilvy, publicitário e pesquisador, realizou pesquisas de mercado que o levaram a conclusão de que as marcas são percebidas pelos consumidores através de traços de personalidade e características humanas. Eram relacionadas pelo charme, modernidade, inteligência, simpatia, elegância, tradição, inovação, e outras. Desta forma ele criou o termo brand personality que descreve as características emocionais da marca que vão além da funcionalidade atribuída ao produto (MARTINS, 1999, p. 19).

Desta forma, o apelo comercial dos produtos deixou de ser centrado em sua funcionalidade e passou a receber diferenciação através de características intangíveis como valores, sentimentos, idéias ou afetos. Tal intangibilidade proporciona a verdadeira distinção entre as marcas e seus produtos, constituindo elementos fundamentais para a orientação do comportamento do consumidor. Conforme afirma Martins (1999, p.20), “Toda marca forte tem uma essência emocional bem definida que gera um estado de realização elevado no consumidor”.

“O acelerado avanço tecnológico dos processos industriais de desenvolvimento de produtos permite que muitos fabricantes ofereçam ao mercado produtos com as mesmas especificações, o que elimina seus diferenciais físicos” (PINHO, 1996). Os consumidores, por sua vez, estão mais conscientes e exigentes. A cada dia um número maior de competidores surge no mercado e, com tanta variedade de opções oferecidas ao consumidor, o ciclo de vida dos produtos se reduz. Tudo isso combinado leva, inevitavelmente a uma valorização da marca como elemento exclusivo de diferenciação.

Segundo Martins (1999, p. 27), “As motivações de compra estão relacionadas às necessidades, crenças e aos desejos individuais. A preferência é despertada por imagens que estão no inconsciente coletivo das pessoas.” Isto demonstra que existe uma predisposição natural das pessoas a dar maior aquilo que as agrada, seja com relação ao nome interessante de um produto, seu design ou uma campanha bonita. Por este motivo, elementos emocionais agregados ao posicionamento, design, a publicidade ou aos eventos promocionais que envolvam a marca, vão agregar ao produto uma percepção maior de seu valor. Com isso, tanto o preço quanto a participação de mercado tendem a crescer.

Desta forma, a marca tem como principal finalidade ajudar o consumidor a identificar produtos e serviços e de transmitir aos mesmos algum tipo de significado. Ao definirem suas marcas, as empresas estimulam os consumidores a identificar os produtos e serviços que desejam que sejam consumidos, acelerando seu processo de decisão de compra.

Estratégias de Marketing de Relacionamento

É comum ouvirmos falar em CRM (Customer Relationship Management), Marketing one-to-one, e em marketing de relacionamento como se fossem ferramentas distintas, porém, todas fazem parte de um mesmo conjunto de estratégias que visam a gestão do relacionamento entre uma empresa e seus stakeholders (clientes, colaboradores, investidores, fornecedores, comunidade, governo e demais indivíduos que mantenham qualquer forma de relação comercial ou profissional com a organização).


O objetivo principal do
marketing de relacionamento é construir e/ou aumentar a percepção de valor da marca, de seus produtos e serviços, e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo a partir de estratégias de comunicação e de relacionamento propriamente dito com todos os seus stakeholders, integrando suas ações, desde o projeto de um produto ou serviço, desenvolvimento de processos, venda e pós-venda.

Administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque diante da concorrência. O objetivo maior torna-se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização, construindo relacionamentos duradouros que contribuam para o aumento do desempenho para resultados sustentáveis.

De maneira geral, o processo deve se iniciar com a segmentação correta do cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos produtos e/ou serviços que serão oferecidos, a busca da melhor relação custo/benefício, além da formação de funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. É também necessário entender qual o valor de cada cliente para a organização, para não correr o risco de oferecer benefícios iguais para clientes desiguais.

A partir da definição de estratégias de relacionamento, ou da formulação de uma
política de relacionamento, a empresa pode desenvolver ações personalizadas a todos os seus públicos, em especial para seus clientes, fazendo que os mesmos tenham motivações diferenciadas para aumentar seu ticket-médio e sua freqüência de compra, e também para transformá-los em propagandistas de sua marca, recomendando-a também para suas redes de contatos.

É neste momento que entram os sistemas e softwares de CRM, que constantemente são confundidos com a estratégia de gestão de clientes. Estes softwares são
bancos de dados de marketing (DataBase Marketing)em>, feitos sob mediada para uma eficaz gestão de sua carteira de clientes.

Explorar as informações sobre consumidores é imprescindível para a realização do
marketing de relacionamento, desta forma, todos os funcionários ou colaboradores da organização que tem algum contato com seus clientes devem estar devidamente preparados para coletar e trabalhar os dados dos mesmos, para que possam ser analisados pelos gestores comerciais e de marketing e transformados em estratégias de valor.
A captação de informações sobre seus stakeholders deve ser feita com muita cautela, pois cada vez mais as pessoas estão sentindo-se invadidas em sua privacidade, pois são obrigados a preencher intermináveis formulários, onde as organizações buscam extrair ao máximo os dados sobre seu perfil. Limite-se a consultar as informações que realmente são relevantes para o processo de venda, e faça isto passo-a-passo ao longo do relacionamento com o cliente.

Todas as pesquisas apontam que o a ênfase do mercado está voltada a customização, diferenciação, inovação e principalmente ao relacionamento de valor. O marketing individualizado e personalizado permite um grande diferencial competitivo, principalmente por que desta forma a organização pode entender melhor seu mercado e antecipar-se as ações da concorrência.

Outra grande tendência é a do atendimento personalizado. Detalhes na relação entre vendedor e cliente podem fazer a grande diferença, por isso, oferecer mais do que o esperado, surpreender, é extremamente importante para que as diferenciações sejam notadas e para que os clientes se tornem cada vez mais propensos a adquirir seus produtos ou serviços. Estamos entrando em uma era em que as pessoas não compram mais produtos e serviços, compram sim excelência no atendimento, benefícios, status e exclusividade, e sua empresa só poderá oferecer isto utilizando da melhor forma possível as estratégias do
marketing de relacionamento.

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Como o e-Commerce pode aumentar suas vendas


As empresas que já estão presentes na internet representadas por seus sites de e-Commerce tem grandes motivos para comemorar. Segundo pesquisa desenvolvida pela Fundação Getúlio Vargas, o comércio virtual registrou crescimento de 13% em 2008.

Outros dados importantes para o setor estão na pesquisa divulgada em Março de 2009 realizada em parceria entre Ibope e Nielsen demonstrou que o Brasil fechou 2008 com 24,5 milhões de usuários residenciais de internet e 62,3 milhões de pessoas, no total, que acessam à rede, seja em lan houses, no trabalho ou em suas próprias casas.

Em 2009, a IAB Brasil estima que ocorra um crescimento de 20% em relação ao ano passado no total de internautas residenciais no país. Deve-se atingir cerca de 28 milhões de usuários, dos quais 87% estarão conectados à banda larga, contra índice de 83% no fim do ano passado.

Entre as classes sociais, o IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau Brasil, entidade presidida por Guilherme Ribenboim, diretor geral do Yahoo! para a América Latina), aponta uma expansão da internet dentre a população de baixa renda, com a participação da classe C no total de acessos à internet crescendo de 39%, em 2008, para 45% neste ano e as das classes D e E, atingindo 25% neste ano, contra 21% em 2008. Já a penetração da classe AB no número de acessos deverá subir de 76%, em 2008, para 80% neste ano.

Ainda segundo a pesquisa da FGV, as transações realizadas por lojas B2C (vendas para o consumidor) tiveram crescimento de 31% totalizando U$53 bilhões, enquanto o B2B (vendas por atacado entre empresas) totalizou U$140 bilhões. As vendas online já ultrapassaram as vendas físicas em números e movimentações financeiras, e já é possível vender desde livros até apartamentos de luxo. A construtora Tecnisa, por exemplo, comemora a primeira venda de um apartamento a partir do Twitter, no valor de 500 mil reais. O novo proprietário adiquiriu o imóvel seguindo uma promoção que lhe deu direito a um vale compras de Dois mil reais além de ganhar os armários da cozinha e dos quartos.

Ao contrário do que se pensava há alguns anos, a Internet não é um veículo exclusivo paras as classes A e B, nem é uma ferramenta com único intuito de democratizar o acesso a informação. Através da Internet já é possível realizar grandes negócios e alcançar todas as faixas de renda e representações da sociedade.

Entre as ferramentas encontradas pelas empresas para manter um bom relacionamento com seus clientes, tem aumentado de forma significativa a relação com as redes sociais, em destaque o orkut e o twitter, que também são muito importantes para realizar pesquisa de mercado e até mesmo monitoramento da marca, ou seja, saber o que seus consumidores pensam de sua empresa e de seus produtos.

Se você já é usuário do Twitter, seja mais um dos nossos seguidores e mantenha-se informados sobre as novas tecnologias para gestores de marketing. O endereço é
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O Twitter como ferramenta de Marketing


Olimpio Araujo Junior



O Twitter (http://twitter.com/) - ferramenta social online que permite que pessoas comuniquem-se por meio de troca instantânea de mensagens em até 140 caracteres - ainda não pode ser comparado com outras redes sociais que já fazem muito sucesso no Brasil como o Orkut, por exemplo, porém, já são cerca de 700 mil usuários (Ibope/Nielsen, Mar;co de 2009), com perfil de grande interesse principalmente para empresas que atuam no mercado de tecnologia.

Segundo a agência de marketing promocional Bullet, que realizou uma pesquisa no período entre 27 e 29 de abril de 2009, com o objetivo de mapear os usuários brasileiros do Twitter, a maioria dos usuários são homens (61%), jovens e adultos, na faixa de 21 a 30 anos, solteiros, com predominância nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro. A análise também apontou que são pessoas qualificadas, estudantes do ensino superior ou já graduadas na universidade. Também são considerados “heavy users” de internet e costumam passar quase 50 horas semanais conectados. Conhecem e utilizam as principais ferramentas 2.0. (A pesquisa utilizou uma amostragem de 3268 usuários brasileiros.)

Porém, para os profissionais de marketing, a pesquisa também revelou uma boa notícia. A maioria dos internautas (53,6%) acha interessante as ações publicitárias por meio da ferramenta. Desta forma, as empresas que estão pensando em abrir contas no Twitter ou criar ações focadas nesse público podem seguir sem medo.

Cerca de 51% dos entrevistados afirmaram nunca participaram de ações promocionais no Twitter, porém possuem interesse, enquanto 33% já participaram de algum tipo de ação publicitária na rede. Além disso, cerca de 70% segue ou já seguiu perfis de empresas, eventos ou campanhas publicitárias.

Outra notícia interessante é que as listas de presentes para datas especiais (Casamento, aniversário, e outras), agora são coisas do passado. Os usuários do Twitter já têm endereço certo para revelar os presentes que gostariam de ganhar através do aplicativo desenvolvido pela E.Life, o Tweetquero (
www.tweetquero.com).

O serviço é gratuito e o usuário do Twitter utiliza o mesmologin e senha já existente para acessar o Tweetquero. Os presentes desejados podem ser escolhidos livremente ou então selecionados no site da Amazon, por meio de um mashup criado pela E.Life. Uma vez incluído no site, o pedido pode ser acompanhado por todos os seguidores daquele usuário, que também tem acesso às listas de presente de seus amigos.

O serviço também foi criado para investigar a opinião do consumidor online, que utiliza o Twitter como plataforma de desenvolvimento. A E.Life pretende desenvolver a aplicação para realizar estudos de mercado sobre intenção de compra do consumidor brasileiro e latino americano na web 2.0.

As empresas também podem se beneficiar do site. Graças à integração ao BuzzMonitor, software de monitoração e análise de redes sociais também criado pela E.Life, as sugestões de presente compartilhadas podem ser acompanhadas por qualquer empresa que queira conhecer melhor os desejos dos usuários antenados com as novas tendências da internet.

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Prêmios Santander de Ciência e Inovação

Informamos que o prazo de inscrição encerra-se em 23/08/2009 às 20h00, data em que todos os documentos deverão estar completamente preenchidos, anexados ao sistema de inscrições e enviados para avaliação através do correio. Ou seja, seu projeto deve estar finalizado e toda documentação encaminhada por correio para que você possa concorrer a um dos prêmios de R$ 50 mil (valor bruto).

Conforme regulamento, após o preenchimento completo da ficha de inscrição on-line, toda a documentação especificada abaixo, deverá ser encaminhada, em cópia autenticada até 23/08/2009 às 20h00, aos cuidados do Universia Brasil, no seguinte endereço: Universia Brasil - Prêmio Santander de Ciência e Inovação - Avenida Paulista, nº 2073, Horsa II, 15º andar, cj. 1503, CEP: 01311-300, São Paulo - SP, contendo o número de inscrição fornecido pelo Portal Universia, no ato do envio da Ficha de Inscrição, com AR – Aviso de Recebimento, contendo os seguintes documentos:

  • a) Ficha de Inscrição preenchida (formulário padrão disponibilizado no endereço eletrônico www.universia.com.br/premiosantander);
  • b) Comprovante de titulação de Doutorado (obtido em uma das IES parceiras do Conglomerado Santander Brasil, por meio da área Santander Universidades e/ou do UNIVERSIA);
  • c) Currículo Lattes atualizado do Participante;
  • d) Resumo do projeto de pesquisa em língua portuguesa (no máximo 2.300 caracteres, sem espaço, fonte Arial, tamanho 12);
  • e) Projeto de pesquisa no formato completo, apresentado em língua portuguesa, em (até) 20 (vinte) páginas, espaço duplo, utilizando fonte Arial, tamanho 12;
  • f) Comprovante de docência em exercício (o docente deverá pertencer ao quadro da IES parceira, sendo certo que esse documento será cabível para a hipótese em que o título de Doutor tenha sido obtido em uma das IES parceiras do Conglomerado Santander Brasil, por meio da área Santander Universidades e/ou UNIVERSIA);
  • g) Certificado de graduação em IES – Instituição de Ensino Superior parceira (somente na hipótese da IES de doutorado e a IES de docência não forem parceiras do Conglomerado Santander Brasil, por meio da área Santander Universidades e/ou UNIVERSIA).

O regulamento considera a data de postagem de todos os documentos como data de entrega dos mesmos.

Caso tenha qualquer dúvida não deixe de consultar o regulamento dos prêmios no endereço: www.universia.com.br/premiosantander/REGULAMENTO2_17032009_.pdf ou encaminhe um e-mail para premios2009@universia.com.br.

Conheça os critérios de avaliação www.universia.com.br/premiosantander/avaliacao_ciencia.html e acompanhe novidades e notícias no Twitter dos Prêmios Santander twitter.com/premiosantander

Queremos que você seja um dos vencedores. Acessewww.universia.com.br/premiosantander/inscricoes.html e finalize sua inscrição.

Boa Sorte!
Equipe Prêmios Santander

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